Tendência identificada pela National Retail Federation mostra centros comerciais se transformando em destinos de experiência, não apenas de consumo.
Será que ainda faz sentido ir a um shopping quando é possível resolver praticamente tudo pelo celular? Essa pergunta tem ocupado o radar do varejo global, e a resposta que vem se consolidando é surpreendente: os shoppings estão crescendo justamente por oferecer algo que nenhuma tela consegue replicar, a experiência presencial. O relatório anual da National Retail Federation (NRF), principal entidade do varejo dos Estados Unidos, aponta que os centros comerciais estão se tornando destinos de entretenimento e socialização, e não apenas pontos de compra. O exemplo mais citado é o Netflix House, espaço inédito inaugurado dentro do shopping King of Prussia, na Pensilvânia, que mistura atrações temáticas, gastronomia e experiências imersivas ligadas às produções do streaming. O caso ilustra um movimento que já começa a repercutir também no mercado brasileiro.
Por que os shoppings físicos estão crescendo mesmo na era digital
Os dados ajudam a entender essa virada. Segundo levantamento da Capital One Shopping citado pelo relatório da NRF, o fluxo de visitantes em shoppings fechados nos Estados Unidos cresceu 1,8% no primeiro semestre de 2025 em comparação ao mesmo período do ano anterior, e o tempo médio de permanência das pessoas dentro desses espaços aumentou 3,3%. Em um cenário marcado por excesso de telas e interações digitais, o relatório destaca que os shoppings passaram a funcionar como um antídoto contra o isolamento provocado pelo tempo de tela, oferecendo um ponto de encontro real para diferentes gerações de consumidores.
Esse movimento não se limita a grandes lançamentos como o Netflix House. A NRF aponta que ambientes imersivos, ativações de marcas, cafés conceituais e eventos culturais vêm ganhando espaço dentro dos shoppings ao redor do mundo, em um esforço para transformar a visita ao centro comercial em algo memorável, e não apenas funcional. Essa lógica também explica por que marcas internacionais de moda e beleza, como Skims, Primark e Ulta Beauty, abriram suas primeiras lojas internacionais em Dubai dentro de um intervalo de apenas 90 dias, segundo levantamento do setor. A escolha por mercados como o de Dubai reforça como megaprojetos comerciais seguem atraindo investimento global, mesmo com a concorrência crescente do comércio eletrônico.
O que essa tendência pode significar para os shoppings brasileiros
O relatório da NRF também chama atenção para uma mudança de comportamento que deve influenciar diretamente o mix de lojas dos shoppings nos próximos anos. O uso crescente de medicamentos para perda de peso nos Estados Unidos, que já ultrapassa 12% da população adulta segundo pesquisa do instituto Gallup, está alterando os padrões de consumo no varejo de moda, levando marcas a ajustar grades de tamanho e a investir em campanhas voltadas ao chamado revenge shopping, quando o consumidor compra roupas novas como recompensa após mudanças no peso. Embora esse dado seja específico do mercado americano, ele mostra como tendências de saúde e bem-estar podem reconfigurar rapidamente a oferta dentro dos centros comerciais.
No Brasil, esse movimento de transformação dos shoppings em espaços de experiência já aparece em iniciativas como investimentos em praças gastronômicas mais elaboradas, espaços para eventos culturais e parcerias com marcas que oferecem ativações temáticas. A diferença é que, enquanto nos Estados Unidos o entretenimento de marca já chega a formatos como o Netflix House, no mercado brasileiro essa tendência ainda está em fase de adaptação, acompanhando de perto o que funciona em mercados mais maduros antes de replicar os modelos em escala local.
O que esperar do varejo global nos próximos meses
A NRF projeta que os investimentos globais em inteligência artificial aplicada ao varejo devem superar US$ 2 trilhões em 2026, crescimento de 36,8% em relação ao ano anterior, segundo estimativas da consultoria Gartner. Boa parte desses recursos deve ser direcionada para personalização de atendimento, chatbots e previsão de demanda, ferramentas que também devem impactar a forma como os shoppings administram seu mix de lojas e suas estratégias de fidelização. Para o consumidor, isso deve significar experiências de compra cada vez mais personalizadas, tanto no ambiente físico quanto no digital.
O que esses dados deixam claro é que o futuro dos shoppings não está na disputa direta com o e-commerce, mas na capacidade de oferecer algo que a tela não entrega: convivência, entretenimento e memória afetiva ligada ao espaço físico. Os centros comerciais que conseguirem equilibrar essas experiências com a praticidade exigida pelo consumidor atual devem sair na frente nos próximos anos, tanto nos Estados Unidos quanto em mercados emergentes como o Brasil. A tendência identificada pela NRF reforça que o varejo físico está longe de perder relevância, ele apenas está se reinventando para continuar fazendo sentido na rotina de quem ainda valoriza sair de casa para fazer compras.
Fontes consultadas:
https://nrf.com/blog/10-trends-and-predictions-for-retail-in-2026
Autor: Diego Rodríguez Velázquez
